App Economy

Mobile-Marketing und -Strategie von Josef Mayerhofer

Wie man Spieler süchtig macht

Spieler süchtig nach F2P

Die fiesen Bindungs-Strategien in f2p-Spielen

»Hätten meine Eltern nicht knallhart den PC weggeschlossen und meine Wutanfälle ertragen, wäre ich wahrscheinlich bis heute noch süchtig … mein Vater hat versucht, mich abzulenken in der Zeit ….. Durch einen der Wutanfälle, wo ich mein halbes Zimmer zerstört habe, habe ich erst gemerkt, wie das Spiel MICH kaputt macht.«
Anonymer Aussteigerbericht auf rollenspielsucht.de

Wer selbst einmal ein MMOG (Massen-Mehrspieler-Online-Game/Spiel) gespielt hat, oder auch nur einen Spieler im Freundeskreis hat, der kennt die Sogwirkung. Die Spieler wenden ein für Außenstehende unnötig großes Zeitkontingent „nur für ein Spiel” auf. Auf den ersten Blick meint man, diese Spiele seien einfach so gut gemacht, so unterhaltsam, dass man von ihnen süchtig wird. Bei genauerem Betrachten erkennt man die vielen Tricks, die von den Entwicklern meist bewusst eingebaut wurden, um die Spieler gefangen zu halten. Sehr aufschlussreich ist in dieser Hinsicht der Artikel „Behavioural Game Design“  auf der Spieleentwickler-Nachrichtenseite Gamasutra, in dem genau erklärt wird, wie man die Spieler möglichst lange bei der Stange hält. Der Autor verweist dazu auf den aktuellen Stand der Verhaltensforschung. Ist es da noch erschreckend, zu erfahren, dass der Artikel vier Jahre vor der Veröffentlichung von World of Warcraft (WoW) erschien?

Lerntheorie und die Macht der zufälligen Belohnung.

Intermittierende Verstärkung nennt sich eine wirkungsvolle Methode, mit der man Menschen vom ersten Ausprobieren eines Gratis-Spiels an schnell zu “Hardcore-Fans” machen kann. Im Kern geht es darum, den Spieler für etwas, das er im Spiel tut, zu belohnen. Zum Beispiel erhält man in einem Quest (einer Aufgabe) im kostenlosen MMOG Metin2 einen Tapferkeitsumhang, wenn man einige Affen tötet. Der Umhang verbessert nicht nur die Spielfigur, sondern steigert auch das Ansehen bei den Mitspielern. Ein Sieg bei einem Rennen bringt drei wertvolle Diamanten, die das Fortkommen im Spiel erleichtern. All diese großen und kleinen Belohnungen führen im Gehirn zum Ausstoß von Dopamin, einem Botenstoff, der uns glücklich macht. Es ist ja auch nichts dagegen einzuwenden, glücklich zu sein, aber unser Gehirn ist von Natur aus süchtig nach Dopamin . So funktioniert auch Kokainsucht: Durch das vom Dopamin vermittelte Wohlgefühl, versucht man Laufend für eine Wiederholung zu sorgen.

Spieldesigner trainieren den Usern langsam an, wie sie sich diesen Dopamin-Ausstoß besorgen können. Anfangs ist es ganz einfach, eine Ladung Goldmünzen zu finden, den Boss zu besiegen oder eine neue Rüstung zu bekommen. Die simpelste Einheit des Spiels heißt Core Loop und deren Gestaltung ist entscheidend für den Erfolg des Spiels. Es handelt sich dabei um eine leicht zu wiederholende Belohnungshandlung, etwa Ressourcen einsammeln und ein Haus bauen in Clash of Clans. Sie darf nicht zu einfach und nicht zu kompliziert sein, muss auch beim hundertsten Mal noch Spaß machen und wichtig ist vor Allem: Nie die direkte Belohnung vergessen! Hat sich das Verhalten nach zahllosen Runden und Stunden eingespielt, geht das Spieldesign zur zweiten Stufe über: Die Verfestigung des Verhaltens durch die sogenannte intermittierende Verstärkung.

Sie funktioniert nicht nur im Spiel: Ein Kind bekommt etwa immer dann ein Bonbon, wenn es sein Zimmers aufräumt. Diese Belohnung ist ein geeignetes Mittel, Verhalten einzuüben, auch wenn Ernährungsberater und Zahnärzte eher davon abraten würden. Verhalten wird aber besonders löschungsresistent, wenn die Belohnung später nicht verlässlich jedes Mal gegeben wird. Stattdessen muss es vom Zufall abhängig sein, ob es für ein Verhalten auch eine entsprechende Gegenleistung gibt. Die, wegen ihrer kritischen Äußerungen in der Gaming-Szene umstrittene, Mediensuchtexpertin Regine Pfeiffer veranschaulicht das sehr treffend an der Dynamik in WoW:

Auf das Spiel übertragen, heißt das: Mit den Quest-Belohnungen wird spielerischer Gehorsam antrainiert, mit der Abhängigkeit vom Zufallsglück wird dieser verfestigt. Auch lange Pechsträhnen halten den Spieler jetzt nicht mehr davon ab, es immer wieder neu zu versuchen. Das Gefühl, dass die investierte Zeit sich doch endlich lohnen muss – so wie beim Automaten das eingeworfene Geld –, ist der entscheidende Verstärker.

Regine Pfeiffer, 2011: Was Online-Spiele und Glückspielautomaten gemeinsam haben

Sieht man sich in der F2P-Welt um, begegnet einem dieses Prinzip an allen Ecken. Candy-Crush-Saga, einer der erfolgreichsten Gratistitel überhaupt, lässt den Spieler jeden Tag einmal am Glücksrad drehen. Mal gibt es einen tollen Bonus, mal einen weniger guten. Vielleicht sollte mal einer bei King.com anrufen und erklären, dass es noch effektiver wäre, wenn man auch hin und wieder leer ausgehen würde. Das Verhalten, das hier eingeübt wird, ist das regelmäßige Starten der App. Das Glücksrad hat übrigens auch die Funktion eines Login-Incentives, einem durchschaubaren Werkzeug, um den Spieler zu binden.

Login-Incentives

Bei Login-Incentives erhält ein Spieler einen „kostenlosen” Bonus einfach nur dafür, immer wieder zurückzukommen. Wenn er mit Bedacht gestaltet ist, wird dieser Bonus jeden Tag größer. Vergisst der Spieler einmal, sich einzuloggen, fällt er wieder zurück. Lerntheorie funktioniert nicht nur mit Belohnung – Bestrafung ist fast genauso geeignet. Wenn auch relativ simpel gestrickt, ist diese Methode äußerst effektiv. So berichtet etwa Nicholas Lovell, Gründer von gamesbrief.com:

Einer meiner Kunden ist hoch bis Tag 206. Jap, er hat sich an 206 Tagen hintereinander eingeloggt. Ich will gar nicht wissen, wie er sich fühlen wird, wenn er zum ersten Mal einen verpasst.

One of my clients is up to day 206. Yep, he’s logged in for 206 consecutive days. I dread to think how he will feel on the day he first misses one.

Nicholas Lovell on Gamesbrief.com 

Marvel Puzzle Quest, Tag 206

Marvel Puzzle Quest, Tag 206

Marvel Puzzle Quest, Tag 206

Sozialer Druck

Mit echten Menschen zu spielen kann deutlich spannender sein, als alleine an der Seite von KI-Söldnern (KI: Künstliche Intelligenz) zu stehen. Doch ein besseres Spielerlebnis für den Nutzer ist nur die eine Seite der Medaille. Soziale Interaktion und Gruppenbildung ist nebenbei auch die Königsklasse des F2P-Designs. Dann heißt es plötzlich nicht mehr „ein Spiel weglegen”, sondern „meine Freunde im Stich lassen”. In Massen-Mehrspieler-Online-Spielen (MMOG) ist es üblich, sich in Gilden zu organisieren, die sich an regelmäßigen Terminen zum „questen” treffen. Verpasst man den Termin am Dienstag von 18:00 bis 23:00 Uhr, winkt vielleicht ein Anruf des erzürnten Gildenvorstands. Casual Gamers mögen es natürlich nicht so organisiert und so begnügt man sich in FarmVille und Konsorten mit kleinen Hilfsanfragen in der virtuellen Nachbarschaft, die im echten Leben als nervtötende Facebook-Benachrichtigungen aufpoppen.

Funktioniert die Gemeinschaftsbildung innerhalb eines Spiels, bedeutet das Aufhören für den Nutzer gleichzeitig auch, einen Freundeskreis hinter sich zu lassen.

Fazit

Ein Spiel, das nicht süchtig macht, will keiner spielen. Spaß, Belohnungen, Dopamin, totales Eintauchen; das alles wollen wir Spieler von den Entwicklern. Andererseits möchte man dabei nicht an die Melkmaschine angeschlossen werden, bis die Euter wund sind. Denn genau das machen die meisten F2P-Unternehmen heute. Sie nutzen die Spielerdaten und -muster, um die Spieldauer bis ins Maximum zu steigern und das Spiel am Ende auf Conversions, also das Geldausgeben, hin zu optimieren. Dabei könnten F2P-Games auch als gegenseitig vorteilhafte Beziehung zwischen Entwickler und Spieler funktionieren. Das Ziel des Entwicklers sollte es sein, so viel Spaß wie möglich über einen möglichst langen Zeitraum zu liefern.

Fans nennen oft Team Fortress 2 und League of Legends als Beispiel von solch ein symbiotisches Zusammenspiel. In beiden Spielen gibt es verschiedene kostenpflichtige Verbesserungen, wie Erfahrungspunkte oder Verschönerungen. Der Großteil der Spieler beurteilt diese Käufe als insignifikant für den Spielerfolg und die Games daher nicht als Pay-to-Win (zahl’ um zu gewinnen). Aber selbstverständlich scheiden sich auch hier die Geister.

F2P-Spiele sind ein vergleichsweise junges Genre und die Strategien der Entwickler werden sich definitiv noch verändern. Gesetzliche Anforderungen, App-Store-Regeln und nicht zuletzt die Spieler werden den Markt in den nächsten Jahren deutlich verändern. Ich hoffe, dass Entwickler dadurch mehr Verantwortungsbewusstsein entwickeln und das F2P-Genre nicht als Spielothek endet.

5 Kommentare

  1. Heroin wirkt nicht über Dopaminmanipulation. Ansonsten sind Sudokus auch F2P und bedienen denselben Mechanismus.

    • Hallo Shitzens,

      danke, ich habe mal das Heroin rausgenommen.

      Klar auch Sudoku oder Tetris haben ordentlich Suchtpotenzial. Aber erst mit einer App inklusive In-App-Käufen und statistischer Daten zum Verhalten der Nutzer kann man diese Sucht auch ins eigene Portemonnaie transferieren.
      In diesem Artikel habe ich betrachtet, welche Mechanismen, Spieler süchtig machen. Nächstes Mal geht es darum, wie man diese Abhängigkeit am effektivsten monetarisiert.

      vg Josef

  2. Sehr guter Beitrag Herr Mayerhofer. Letztendlich zeigt sich doch einmal mehr, wie beeinflussbar der überwiegende Teil der Spielerschaft ist und wie sich alte kognitive Muster immer noch bewähren.

  3. Ebenso erwähnenswert wären Punkte pro Aufgabe (vergleich mit Freunden) und Ranglisten. Die steigern die Bereitschaft der Wiederholung immens, vor allem wenn es dazu noch möglich ist Erfolge freizuschalten.

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