Würden Sie 80 Euro für eine Wagenladung virtueller Schlumpfbeeren ausgeben? Wagen mit SchlumpfbeerenDas machen höchstens Kinder, die die Kreditkarte ihrer Eltern gefunden haben? Seien Sie sich da besser nicht so sicher. Es gibt genügend erwachsene Leute (wie dieser Clash-of-Clans-Spieler), die ohne mit der Wimper zu zucken, ein paar hundert Euro pro Nacht in ihre „Gratis“-Spiele pumpen.

Kostenpflichtige Spiele-Apps werden immer unwichtiger, denn die anderen sind viel gewinnbringender: 98 Prozent aller Umsätze in Google Play stammten Ende 2013 von kostenlosen Apps mit In-App-Käufen. In Apples App Store sind immerhin 92 Prozent der Umsätze dem Free-to-Play (F2P)-Modell zuzuordnen.

Serie: Die Strategie und Psychologie von Free-to-Play (F2P)-Spielen

Spiele-Hersteller sind süchtig nach Freemium, obwohl Sie wissen, dass die Spieler das Modell hassen. Und die Spieler sind süchtig nach den Freemium-Spielen, weil die Hersteller diese (meist) genau darauf hin optimieren. Acquisition, Engagement, Retention, Conversion – das ist das sind die Erfolgsfaktoren dieser Spiele. Die meisten Entwickler von F2P-Apps bedienen sich eines ganzen Arsenals an psychologischen Tricks, um Spieler zu binden und später zur Kasse zu bitten. Und dabei sind sie alles andere als zimperlich.

In der Serie „Die Strategie und Psychologie von Free-to-Play (F2P)-Spielen“ stelle ich die wichtigsten Manipulationsmethoden und psychologischen Modelle vor, die Freemium-Spiele zu Kassenschlagern machen. Der erste Teil behandelt das zugrundeliegende Modell, nach dem Free-to-Play-Designer vorgehen: der F2P-Trichter.

F2P-Trichter

1. Acquisition/Akquirieren

Tausende Spiele aller Genres warten darauf, gespielt zu werden – und zwar für Umme. Die erste und schwierigste Aufgabe ist daher, den User zum Download zu motivieren. Am schnellsten und teuersten geht das über bezahlte Installationen (pay-per-install: PPI). Nutzer, die durch Mundpropaganda oder Ranglisten-Sichtbarkeit auf die App aufmerksam werden, erzeugen schließlich so genannte organische Installationen. Und natürlich stecken die Entwickler auch Energie in klassische Werbemaßnahmen und Pressearbeit.

Nachdem der User nur zu einer einmaligen Handlung animiert werden soll, ist psychologische Einflussnahme in dieser Phase noch von untergeordneter Bedeutung.

2. Engagement/Binden

Der Nutzer hat die App nun installiert, dabei soll es aber nicht bleiben. Die ersten Minuten des Spielens zählen. Die Spieler sollen angefixt werden und so zu langfristigen Fans werden. Ein Trick, der hier zum Einsatz kommt, heißt Anfängerglück: Die ersten Levels sind so einfach gestaltet, dass der Spieler ein Gefühl der Siegesgewissheit bekommt. Dies kombiniert man mit dem „Free Lunch“ – den ersten kostenlosen Bonusgegenständen. Freilich bleiben die nicht lange kostenlos.

3. Retention/Halten

Nur Stammkunden sind gute Kunden, denn Kurzzeitspieler geben selten Geld aus. Dazu wird der Spieler meist – lerntheoretischen Grundsätzen folgend – dafür belohnt, dass er Aufgaben erfüllt. Der Spieler kommt immer wieder zurück, um sich seine Belohnungen zu holen und so wird die Gewohnheit des Spielens gefestigt. Ein weiterer wichtiger Baustein für das dauerhafte Halten eines Spielers ist die Gemeinschaft. Verschiedene Community-Funktionen sorgen für eine starke emotionale Bindung. Das ist auch ein Grund, warum Spiele auf Facebook so erfolgreich sind.

4. Conversion/Wandeln

Nur ein kleiner Teil der Stammspieler lässt sich Monetarisieren – also dazu bewegen, Geld auszugeben. Dieser kleine Teil bezahlt jedoch so viel, dass das Spiel für alle anderen User mitfinanziert wird. Beim „konvertieren“ von Free-Usern zu bezahlenden, wird die psychologische Trickkiste weit aufgemacht: Der Spieler wird zum Beispiel in eine unkomfortable Position gebracht und Zahlung schafft Abhilfe (Fun Pain). Man nimmt ihm seine hart verdienten Belohnungen, außer er rettet sie mit einer Zahlung. Mit der Zeit kommt der Spieler nicht mehr durch Können voran, sondern nur noch durch Zahlung. Und damit das Geldausgeben psychologisch einfacher wird, baut man ein mehrschichtiges System virtueller Währungen ein, dessen Bezug zum echten Geld im Eifer des Gefechts vergessen wird. Die (manchmal unmoralischen) Möglichkeiten sind vielfältig, einige stelle ich in den nächsten Wochen hier vor.

 

 

Entwickler nutzen für die Umsatzgenerierung in eigentlich kostenlosen Spielen also die verschiedensten Tricks und Techniken.  Einige sind offensichtlich, manche gut versteckt. Einige sind ethisch korrekt, andere sollten verboten sein oder sind es sogar. Gerade Apps, die sich an Minderjährige richten, müssten einem strengen Standard unterliegen. Der Trend zu Free-to-Play krempelt jedoch seit Jahren die Spielebranche um und ist nicht aufzuhalten. In „Die Strategie und Psychologie von Free-to-Play (F2P)-Spielen“ möchte ich auch darauf aufmerksam machen, dass F2P und moralisches Verhalten nicht automatisch im Widerspruch stehen müssen und man durch Einsatz der richtigen Techniken, gleichzeitig Entwickler und Spieler glücklich machen kann.